\
Meest succesvolle campagnes
Insight

Best practices: wat zijn de best scorende campagnes?

1 september 2021
Thema's:

‘Hoe richt je een goede e-mailcampagne in?’ Is een vraag die we regelmatig horen.

‘Hoe richt je een goede e-mailcampagne in?’ Is een vraag die we regelmatig horen. Meerdere factoren spelen hierbij een rol. Denk aan timing, doelgroepselectie, onderwerpregel, call-to-action, tone of voice, lengte van je mail, maar ook het imago van een onderwijsinstelling of opleiding is heel belangrijk. Het antwoord op deze vraag is dus niet zo eenvoudig en verschilt per campagne.

Je kunt jongeren niet allemaal over één kam scheren, bovendien is deze doelgroep continu in ontwikkeling. De ene scholier klikt op een button en meldt zich meteen aan voor een open dag. De ander klikt juist sneller op een video en wil eerst wat meer lezen over de opleiding. Twee jaar geleden sprong je er nog uit met een emoji in je onderwerpregel, maar nu ervaren sommige scholieren dat juist als spam.

Kortom: er is niet een gouden formule waarmee je met één mailing gegarandeerd honderden aanmeldingen op je open dag genereert. En dat moet ook niet je doel zijn.

Meten met twee maten

Om een goed beeld te krijgen van wat goed scoort, hebben wij de e-mailcampagnes van het afgelopen schooljaar onder de loep genomen. We hebben enerzijds gekeken naar het CTO (click to open) ofwel, hoe vaak wordt er doorgeklikt. En anderzijds naar het open ratio, dus hoe goed wordt de mail geopend. Naast de e-mail campagnes hebben we ook gekeken naar de best scorende items in de studiekeuze nieuwsbrief. We bekijken alleen campagnes voor havo/vwo bovenbouwers.

Bekijk hier de meest succesvolle campagnes

Inhoud en call-to-actions

Op basis van het CTO, kun je onder andere de inhoud van de campagne beoordelen. De campagnes van TU Delft en HAS Hogeschool scoorden hierop het best. Het imago van de instelling en de timing spelen een rol, maar aansprekende call-to-actions als ‘Doe de test’ en ‘Bekijk het opleidingsaanbod’ geven uiteindelijk de doorslag in het hoge aantal clicks. Wat verder opvalt is dat de teksten in campagnes die hoog scoren op CTO, niet zo lang zijn.

Hoe zorg je dat ze je mail openen?

Als we het open ratio als uitgangspunt nemen, kun je de campagne juist niet op inhoud beoordelen maar op andere elementen zoals afzendernaam, subject en snippet ofwel preheader. De mailing met het hoogste open ratio is (niet voor het eerst) van Amsterdam University College en dankt zijn succes aan een combinatie van een goede naam, goede timing en aansprekend subject met een webinar over studeren in Amsterdam. We zien ook subjects die goed scoren omdat ze vragend zijn en nieuwsgierigheid opwekken. Dit kan gunstig zijn voor het open ratio, maar als de inhoud van je mail erg afwijkt, zullen de clicks uitblijven.

De tips

1. Timing = key

Zoals eerder genoemd is timing zeer bepalend op hoe goed een mail wordt geopend. De top-vijf campagnes met het beste open ratio hebben één ding gemeen: ze zijn állemaal in de laatste twee weken van oktober verstuurd. Ook in top-5 op basis van CTO en items in de nieuwsbrief zien we deze periode een aantal keer terug. De herfstvakantie wordt vaak vermeden, maar is dat wel terecht? Wij adviseren om het hele jaar zichtbaar te zijn onder studiekiezers. Het najaar is met name een belangrijke periode in de studiekeuze journey voor voorlaatstejaars.

2. Keep it short

Dit geldt voor je subject maar ook voor de mailing zelf. Je wilt ze het liefst alles over de opleiding of het hele programma van de open dag vertellen. Daar heb je al een website voor. Voor je mailing geldt: less is more. De meeste scholieren lezen hun mail op hun mobiele telefoon, waarop een al wat lange tekst nog langer oogt en lezers kan afschrikken. Een lange onderwerpregel wordt op mobiel afgebroken. Houd die kort of zet de belangrijkste informatie vooraan. Een mail wordt vaak vluchtig gescand voordat iemand aanzet tot lezen. Maak daarom gebruik van bullets voor een overzichtelijke en goed leesbare mail.

3. Trial and error succes

Door (nieuwe) dingen uit te proberen kom je er achter wat voor jouw campagne goed werkt. Heb je leuke video’s? Gebruik ze. Een test of quiz scoort ook goed. Met leuke wist-je-datjes over de opleiding of studentenstad kun je de aandacht trekken. Jouw opleiding of onderwijsinstelling is niet de enige die studiekiezers zien. Hiermee kun je je onderscheiden en spring jij er bij de studiekiezer uit. Door middel van A/B tests kunnen we ook testen welk subject, kleur button of headerafbeelding etc. het meest aanspreekt.