De meest succesvolle e-mailcampagnes van onderwijsinstellingen
‘Hoe richt je een goede e-campagne in?’
‘Hoe richt je een goede e-campagne in?’ Is een vraag die we vaak krijgen. Er is helaas geen gouden formule waar je met één mailing honderden inschrijvingen voor je evenementen genereert. Meerdere factoren spelen een rol. Denk aan imago, tone of voice, aantal touchpoints, maar ook timing, call-to-actions en doelgroep zijn belangrijk. Om een goed beeld te krijgen van wat goed werkt, hebben wij de campagnes van het afgelopen jaar onder de loep genomen. Lees hieronder onze learnings & tips.
Wanneer is een campagne succesvol?
Om te bepalen of een campagne succesvol is kun je naar meerdere meetresultaten kijken. Gaat het je om het genereren van bereik? Dan kijk je vooral naar het openingspercentage. Wil je vooral traffic genereren? Dan kijk je naar het doorklikpercentage (CTO). Heb je een hoog CTO? Dan sluit je content goed aan bij de doelgroep en klikken ze dus vaker door naar jouw website.
Wíj spreken in deze analyse van een succesvolle campagne als het een hoog CTO (click to open) heeft. Ofwel, hoe vaak wordt er doorgeklikt ten opzichte van het aantal personen dat je mail geopend heeft. Voor een hoog CTO moet een campagne aansprekende inhoud hebben en de interesse wekken van de lezer die zich verder oriënteert op jouw website.
Of ze daarna overgaan tot de gewenste actie is weer afhankelijk van andere factoren. Is de website waar ze terecht komen en de informatie die ze daar vinden ook aansprekend en relevant? Het kan zijn dat het gewenste doel niet (meteen) wordt behaald en de campagne voor de onderwijsinstelling (nog) niet succesvol is. Wees vooral niet ongeduldig, met één touchpoint zet je nu eenmaal geen zoden aan de dijk. Onze ervaring leert dat scholieren meerdere touchpoints nodig hebben om over te gaan tot actie.
Deze campagnes van hogescholen en universiteiten deden het goed
- De campagne van Universiteit Leiden om hun open dag in oktober te promoten scoort dit jaar het best. De reputatie van de oudste universiteit van Nederland is erg goed en speelt hierin mogelijk een grote rol.
- Universiteit Utrecht heeft begin november een succesvolle campagne gedaan voor de nieuwe opleiding Zorg, gezondheid en samenleving, voor een groep vwo'ers een mogelijk alternatief voor Geneeskunde.
- HAS Hogeschool weet met behulp van goede call-to-actions (weer) een plek in de top-5 te bemachtigen door hun opleidingsaanbod en de bijbehorende thema’s onder de aandacht te brengen.
- Op de vierde plek volgt een campagne van Hogeschool Leiden met verschillende lerarenopleidingen, ook voor vwo’ers.
- De campagne voor de BSc Accountancy van Nyenrode Business Universiteit staat op plek 5. Een opleiding waarbij je 1 dag in de collegebanken zit en meteen als accountant aan de slag gaat spreekt de doelgroep aan.
Bekijk de top-5 studiekeuzetips
Volg de journey
Imago en timing spelen een belangrijke rol, maar een aansprekende call-to-action is net zo belangrijk. We zien soms dat onderstellingen druk voelen om bepaalde doelen te halen. Bijvoorbeeld x-aantal aanmeldingen voor een open dag of opleiding. Ze komen met hele directe call-to-actions als ‘Meld je nu aan!’. De meeste studiekiezers willen zich eerst oriënteren op de opleiding(en) voor ze overwegen een open dag te bezoeken. Zorg dus altijd voor een call-to-action naar je opleiding of opleidingsaanbod. Sommige scholieren zijn al wat verder in hun journey en zijn wel toe aan een voorlichtingsactiviteit. Je kunt ze aansporen zich direct aan te melden, maar je kunt ze ook eerst het programma laten bekijken. Dan maken zij vervolgens zelf de keuze om zich aan te melden en krijgen ze niet het gevoel dat ze iets opgedrongen wordt. Wij zien dat er in het najaar het meest op opleidingen geklikt wordt. In het voorjaar gaan ze zich meer verdiepen en is er meer interesse in voorlichtingsactiviteiten.
De juiste doelgroep
Het succes van een campagne hangt of staat ook met de juiste doelgroepselectie. Het heeft geen zin om een opleiding als Verloskunde onder de aandacht te brengen bij scholieren die interesse hebben in bedrijfseconomische studies. We krijgen regelmatig het verzoek om een campagne alleen in te zetten op eindexamenkandidaten, omdat de instroomdoelen voor aankomend jaar nog niet behaald zijn. Doordat wij regelmatig onderzoek doen naar het studiekeuzegedrag van scholieren, weten we dat voorlaatstejaars veel actiever zijn met hun studieoriëntatie dan eindexamenkandidaten. 62% van de vwo eindexamenkandidaten weet in de kerstvakantie al welke studie het gaat worden, onder havisten is dat 55%. Ons advies: focus niet alleen op de korte termijn, maar plant ook alvast zaadjes voor de jaren die volgen.
Trial and error succes
Door (nieuwe) dingen uit te proberen kom je er achter wat voor jouw campagne goed werkt. Een test of quiz vindt iedereen leuk om te maken en is handige manier om kennis te maken met een opleiding of studierichting en te ontdekken of het bij je past. Deze test maakten wij voor Hogeschool Inholland voor hun Finance opleidingen. Ook met leuke wist-je-datjes over de opleiding of studentenstad kun je de aandacht trekken. Jouw opleiding of onderwijsinstelling is niet de enige die studiekiezers zien. Zorg dat je er uit springt door je te onderscheiden. Door middel van A/B tests kunnen we ook testen welk subject, kleur button of headerafbeelding etc. het meest aanspreekt.